Современное измерение эффективности маркетинга переживает кризис доверия и эффективности. Несмотря на широкое внедрение маркетингового микс-моделирования (MMM), большинство маркетологов по-прежнему полагаются на устаревший last-touch атрибуцию (LTA) для повседневной оптимизации бюджетов — особенно вне paid search.

• Главные проблемы MMM: медленная и дорогая реализация (чаще связанная с человеческим фактором и ручными этапами подготовки данных, моделирования и анализа), а также низкий уровень доверия из-за непрозрачности, black-box-методов и отсутствия ясных диагностик.
• С внедрением AI и автоматизации MMM теперь может давать инсайты в течение часов, а не месяцев, если инструменты поддерживают сквозные процессы и масштабируются вместе с данными.
• Культурные барьеры и сопротивление изменениям остаются ключевым вызовом: перестроить подход к измерению — значит радикально поменять стратегию и коммуникацию с командами и агентствами. Пример Adobe: только благодаря поддержке руководства и двухлетней работе с историческими данными удалось перейти от фрагментированных метрик к фокусу на инкрементальной ценности маркетинга.
• Правильное измерение должно влиять на реальные бизнес-решения, а не собирать “красивые графики”. Главное — не ждать 99% уверенности, а поощрять культуру экспериментов и итераций.

Ведущие игроки рынка, такие как H&R Block и Adobe, инвестируют в прозрачные и автоматизированные MMM-решения, чтобы ускорить получение actionable insights и повысить роль маркетинга как драйвера роста.