First-party data продолжает оставаться центральным элементом маркетинговых стратегий на фоне ужесточения privacy-регулирования и постепенного отказа от third-party cookies. Однако многие бренды по-прежнему сталкиваются с разрывом между теоретическими преимуществами и реальным бизнес-эффектом.

Ключевые барьеры включают организационную фрагментацию: данные разбросаны по разным системам и подразделениям, а платформы (например, CDP) не всегда обеспечивают сквозную идентификацию пользователей. Для эффективной работы необходима не только технология, но и координация между департаментами, а также компетенции, выходящие за рамки data science.

Важной проблемой остаются недостаточная data literacy и размытая ответственность за first-party data. Даже при наличии технологических решений данные часто используются не в полную силу из-за нехватки экспертизы и внутреннего “владельца”. Сбор данных ради объёма, без понятной стратегии, только усложняет картину и повышает риски.

Ещё один вызов — доверие пользователей: даже обладая большими объёмами first-party данных, бренды должны работать над прозрачностью, справедливым обменом ценностями и этичностью обработки, чтобы получать согласие клиентов и укреплять отношения.

Эксперты советуют делать ставку на внутреннюю экспертизу и стратегию, развивать внутреннее “владение” данными, строить долгосрочные партнёрства и инвестировать не в “модные” инструменты, а в инфраструктуру, обеспечивающую гибкость и масштабируемость. Только при таком подходе first-party data перестаёт быть просто “сырьём”, а становится основой для персонализации, лояльности и долгосрочных клиентских отношений в эпоху privacy-first.