В статье рассматривается эволюция подходов к оценке эффективности цифровой рекламы — от доминирования краткосрочных метрик к интеграции оценки качества медиа в сочетании с долгосрочными целями бренда. За последние 5 лет всё больше рекламодателей стремятся учитывать качество инвентаря при закупке и измерениях, даже если это приводит к росту стоимости закупки. Рынок растёт за счет внимания к "attention metrics", которые внедряют даже Google и YouTube, а также за счет оценки креативов, данных и пользовательских аудиторий на предмет качества.

Один из главных вызовов для индустрии — уметь одновременно измерять краткосрочный (например, рост лидов, тест-драйвов, продажи) и долгосрочный (узнаваемость, доля поиска, "mental availability") эффект от кампаний, в том числе на CTV и других цифровых каналах. Для этого всё чаще используются смешанные экспериментальные и атрибуционные подходы (probabilistic methods, geo-based tests), а не только классический last click или MTA.

Автор подчёркивает, что успех требует внедрения новых процессов и автоматизированных систем, позволяющих брендам находить баланс между краткосрочными результатами и долгосрочным капиталом бренда, а также учитывать качество размещения в алгоритмах закупки и аналитике. Это особенно актуально в эпоху автоматизации, когда стандартные AI-решения могут фокусироваться только на ROI или ROAS и не учитывать реальную добавленную ценность для бизнеса. В итоге долгосрочное измерение и управление качеством становится обязательным условием устойчивого успеха бренда на цифровых рынках.