Маркетинг почти два десятилетия опирался на «показушные метрики» — клики, лайки, просмотры и время на сайте. Они создают иллюзию успеха, но не отражают реального влияния на выручку, рост и долгосрочную эффективность бизнеса. В результате маркетинг теряет доверие в совете директоров: сегодня лишь 63% компаний из Fortune 500 имеют CMO или аналогичную позицию, что на 10 п.п. меньше, чем два года назад.

Исследования McKinsey показывают разрыв между высокими показателями вовлечённости и падающими продажами. CFO и топ-менеджеры всё чаще критикуют маркетинг за несоответствие «громких» KPI реальной бизнес-динамике. Кампании, ориентированные на охват и клики, жертвуют релевантностью и не конвертируются в доход.

Эксперты указывают на необходимость перехода от «метрик активности» к «метрикам результата»: выручка, продажи, рост клиентской базы, пожизненная ценность клиента, рекомендации. Ключевым условием становится выстраивание «единого источника правды» для всех подразделений. Исследования показывают, что менее 5% топ-менеджеров понимают стратегические приоритеты своей компании, и это приводит к потерям в среднем $122 млн на каждый $1 млрд расходов (около 12%). Внедрение согласованной системы данных способно сразу повысить финансовую отдачу.

Второй шаг — отказ от использования vanity metrics как обоснования маркетинговых бюджетов. Только связка «затраты — результат» способна вернуть маркетингу место за столом, где принимаются решения.