Колонка фиксирует парадокс «прозрачности» в программатике: сторонний adtech критикуют за непрозрачность и недоверие, но бюджеты продолжают уходить в walled gardens (Google, Meta1, Amazon), где прозрачности тоже мало. На этом фоне агентские байеры, по данным Digiday, смещают расходы с sell-side интеграции The Trade Desk OpenPath, потому что рекламодателям сложно понять, какая доля бюджета уходит на tech- и data-fee. На отраслевом мероприятии звучит прямой запрос на «прозрачность вверх по цепочке», при этом тестировавшие OpenPath отмечают «не так много видимости» и отказываются от решения.

Отдельно подчёркивается проблема MFA: сторонний программатик часто «получает ярлык» из-за веб-экосистемы, потому что делится файлами и даёт больше наблюдаемости, однако платформенные продукты аккумулируют до 90% MFA-расходов — и остаются менее проверяемыми.

Параллельно OpenAI усиливает удержание в ChatGPT через «магазин приложений»: после интеграций с Expedia/Spotify/Zillow появляется ChatGPT Apps SDK (beta) как набор инструментов для разработчиков; публикация и одобрение приложений в программе OpenAI ожидаются в 2026 году. Мотивация — не столько удобство (экономия пары кликов), сколько рост времени в приложении и альтернативные модели монетизации, учитывая скепсис Сэма Альтмана к рекламе.

Axel Springer готовится к новым M&A в поисках «цифрового золота»: CEO Маттиас Дёпфнер говорит о готовности покупать флагманские digital-медиа и американские/израильские adtech/сторителлинг/подписочные компании, но рынок беден на активы — крупных «флагманов» почти не осталось, а заметных сделок у группы не было около пяти лет.