Компромисс с креативностью: что маркетологи рискуют потерять в эпоху AI
По данным IAB, AI в креативном процессе используют 83% рекламных руководителей против 60% в 2024 году. В видеорекламе технология тоже быстро закрепляется: 86% байеров уже используют или собираются использовать генеративный ИИ для создания видео. Даже закрытие Sora от OpenAI не меняет общий вектор: рынок уже заполнен другими consumer- и adtech-платформами для AI-видео.
Проблема в том, что скорость и масштаб не равны оригинальности. Исследование Wharton показало, что генеративный ИИ помогает быстрее получать сильные идеи, но сужает разнообразие идей, потому что команды часто приходят к похожим промптам и похожим результатам. Майский мета-анализ 28 исследований дал похожую картину: команды с AI в среднем работают результативнее, но без AI чаще рождаются более разнообразные идеи.
Этот эффект уже заметен в реальных кампаниях. AI-праздничные кампании Coca-Cola многие восприняли как слишком искусственные, а McDonald's после критики снял с показа AI-рекламу в Нидерландах. При этом в январе 2026 года IAB зафиксировал разрыв ожиданий и реальности: 82% рекламных руководителей считали, что поколение Z и миллениалы позитивно относятся к AI-рекламе, тогда как среди потребителей так ответили только 45%. Если AI используют прежде всего ради экономии и скорости, креатив становится слишком похожим на всё остальное и теряет способность удерживать внимание.
Коротко
- По данным IAB, AI в креативном процессе используют 83% рекламных руководителей, тогда как в 2024 году этот показатель составлял 60%.
- В видео направление движется так же быстро: 86% байеров уже используют или планируют использовать генеративный ИИ для создания видеокреативов.
- Исследование Wharton и мета-анализ 28 работ сходятся в одном: AI ускоряет генерацию идей, но часто снижает их разнообразие.
- Кейсы Coca-Cola и McDonald's показывают, что зритель замечает нехватку человеческой нюансировки, тепла и оригинального взгляда.
- В январе 2026 года IAB зафиксировал разрыв восприятия: 82% ad execs ждали позитивной реакции Gen Z и миллениалов на AI-рекламу, а среди потребителей так ответили 45%.
FAQ
Зачем маркетологи так активно встраивают генеративный ИИ в креативный процесс, если вместе с удобством он приносит и заметные потери?
Потому что он ускоряет поиск идей, визуализацию концептов и производство креатива, особенно в видео. Но удобство не убирает риск того, что работа станет менее оригинальной и более похожей на чужую.
Почему проблема описывается не как сам факт использования AI, а как ситуация, в которой бренды начинают перекладывать на него основную творческую работу?
Потому что в таком режиме AI не только помогает команде, но и начинает задавать общий тон, форму и логику решений. В итоге креатив может выглядеть быстрым и polished, но терять индивидуальность и человеческую нюансировку.
Как в тексте объясняется разрыв между ожиданиями рекламодателей и реальной реакцией аудитории на AI-креативы?
IAB зафиксировал, что рекламные руководители оценивают отношение аудитории к AI-рекламе заметно позитивнее, чем сами потребители. Это усиливает риск, что бренды принимают эффективность и дешевизну производства за реальное качество восприятия.
Читайте также
Дайджест: OpenAI покупает TBPN, CNN строит agentic-инфраструктуру, а Grok хотят сделать обязательным в IPO SpaceX?
ИИ уже решил: эпоху agentic-рекламы будут определять first-party data
Binge — приложение для учёта фильмов, которое в реальном времени предупреждает о скримерах
Яндекс Поиск сэкономил 4,5 млрд ₽ в 2025 году благодаря ИИ — при этом качество ответов Алисы AI выросло в 3 раза
Stack Overflow отказался от редизайна после критики со стороны постоянных участников сообщества
- AI-креатив стал рабочей нормой в рекламе: Генеративный ИИ уже встроен в повседневный креативный процесс, а не находится на стадии эксперимента. По данным IAB, AI в креативе используют 83% рекламных руководителей против 60% годом ранее, а в видеорекламе 86% байеров уже используют или планируют использовать его для сборки креативов. Даже закрытие одного заметного инструмента вроде Sora не останавливает тренд, потому что рынок быстро заполняется альтернативными AI-видеоплатформами.
[AI-креатив]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Генеративный ИИ уже стал обычной частью креативного процесса в рекламе, но вместе со скоростью и масштабом он приносит риск творческого выравнивания. Колонка AdExchanger сводит это к простому тезису: AI помогает делать больше и быстрее, но не гарантирует оригинальность и может ослаблять отличие бренда.