Эффективность рекламы на Connected TV (CTV) — одном из самых быстрорастущих каналов видеорекламы — остаётся предметом дискуссий из-за отсутствия единых стандартов измерения. Современный рынок использует три ключевые методологии:

• Campaign Audience Validation — инструмент от Kantar, созданный совместно с Google и Meta, позволяет получать агрегированные данные по кампаниям на платформах YouTube, Instagram и Facebook, с возможностью оперативной корректировки охвата и бюджетов. В перспективе планируется подключение других платформ и расширение покрытия аудитории 20–30 лет, которая станет самой востребованной для рекламодателей в течение 7–10 лет.
• Вотермарки — внедрение уникальных меток в креативы с последующим отслеживанием контакта аудитории через панели Mediascope и аналитику телеком-операторов. Метод используется в пилотных проектах Digital Alliance и MediaHills, но требует полного контроля над контентом и технической готовности площадок, что замедляет масштабирование.
• QR-коды и мобильные трекеры — использование систем AppsFlyer и Adjust для атрибуции установок и кросс-девайсного анализа. Метод широко распространён в перформанс-кампаниях, но ограничен учётом только одной среды и события (установка приложения), не покрывая всю цепочку взаимодействий.

Ключевые проблемы рынка:

• Нет согласованной методологии и единого кросс-девайсного идентификатора.
• Оценка охвата и частоты контакта между разными поставщиками инвентаря затруднена.
• Рынку необходима гибридная модель метрик, партнёрства с платформами и образовательные инициативы для роста зрелости CTV как отдельного измеряемого канала в России.