Австралийская IAB опубликовала исследование, посвящённое использованию контекстного таргетинга в условиях снижения доступности cookies. В опросе участвовали 29 агентств и 77 брендов. 85% агентств уже применяют контекстный таргетинг в медиамиксе, при этом 69% респондентов планируют увеличить его долю в ближайший год. Основные причины: рост требований к privacy и исчезновение third-party cookies.

Наиболее популярны сценарии brand safety, semantic/contextual alignment и повышение внимания к рекламе (attention). 89% агентств считают, что контекст может повысить эффективность кампаний в upper-funnel, в том числе благодаря лучшей ассоциации с контентом. При этом главные барьеры — нехватка метрик и нехватка экспертизы со стороны клиентов.

IAB призывает к стандартизации и улучшению измерений. В частности, рекомендуется использовать attention-метрики, валидацию контекста и связку с brand lift исследованиями. Отмечается, что контекст становится стратегически важным направлением для рекламодателей, особенно в индустриях, где персональные данные ограничены — например, финансы и фарма.