В статье рассматривается переход от традиционных идентификаторов (cookies, MAID) к гибридной модели user identity, где ключевую роль играет искусственный интеллект. Вместо простого соответствия устройств и пользователей, AI позволяет строить вероятностные профили, объединяя сигналы из разных источников: поведение, контекст, интересы, в реальном времени. Такой подход усиливает персонализацию и релевантность рекламы даже в условиях ограниченного доступа к данным.

Платформы и агентства всё чаще инвестируют в AI-решения для identity resolution как часть cookieless-стратегии. Это приводит к формированию новых понятий — “AI identity fabric”, где аналитика, креатив и медиа закупка связаны единой моделью. Автор подчёркивает, что в будущем identity будет не столько про отслеживание, сколько про понимание и прогноз поведения, что требует пересмотра метрик и моделей ROI.