Джон Террана, президент VaynerMedia Americas и глобальный Chief Media Officer, на конференции POSSIBLE 2025 призывает бренды воспринимать внимание не как KPI, а как стратегическую валюту, определяющую все медиарешения. Террана отмечает, что успех сегодня зависит от способности агентства и клиента оперативно следить за тем, где реально концентрируется внимание аудитории — от новых трендов TikTok до запуска социальных коммерс-платформ.

VaynerMedia делает ставку на real-time подход: команда отслеживает не только каналы, но и контекст культурных изменений, чтобы своевременно реагировать на новые точки роста. Особый акцент — на social commerce и “brandformance”: рекламные форматы на стыке бренда и performance, особенно через TikTok-affiliate и live shopping. Террана считает, что именно здесь сейчас скрыта «дешевая» органика и эффективные конверсии.

Он критикует устаревшие модели годового или квартального медиа-измерения, призывая бренды перейти к недельной аналитике и адаптивному планированию, наподобие трейдеров. Для масштабирования успеха VaynerMedia инвестирует в молодых специалистов, обучая их отслеживать внимание в реальном времени. Террана также считает, что shift к biddable-стратегиям приведет к полному уходу от традиционных upfront-сделок — бренды должны покупать YouTube и ТВ, как соцмедиа: self-serve, аудиторно, с полной атрибуцией. По его мнению, потенциал YouTube всё ещё недооценён брендами, несмотря на расширение на ТВ и Shorts.