Главным лейтмотивом Cannes Lions 2025 стала не только экспансия AI, но и возвращение фокуса на культуру, сообщества, контент и подлинную связь с аудиторией. Маркетинговые лидеры (Hilton, Amazon, Kraft Heinz) и топ-креаторы обсуждали, как бренды и паблишеры могут создавать значимые, «человеческие» моменты — от интеграций с Twitch и запусков Heinz x Mustard до сторителлинга, резонирующего с локальными культурами и ценностями.

Ключевые инсайты: культурный контекст становится новой «валютой» премиального инвентаря. Паблишеры и ad ops команды усиливают упаковку инвентаря под культурные события и мемы, что позволяет не только предсказывать пики трафика, но и повышать CPM за счет релевантности. Вовлеченные сообщества дают более качественные first-party data, повышая точность сегментации и ценность креативов. Поощряется отход от формальных интеграций — бренды должны «быть своими» для аудитории и становиться частью экосистемы мемов и лайфстайл-контента.

AI — инструмент ускорения и усиления персонализации, а не замены креативности. Лидеры рынка отмечают, что технологии AI (генеративный перевод, умная мета-структура, оптимизация креатива) становятся «множителем» для сторителлинга, а не самоцелью. Главная задача — оставаться в контексте и строить настоящие связи с людьми.

Трансформация revenue-операций: для паблишеров это открывает новые источники дохода — брендированный контент, партнерства с креаторами, спонсорские форматы, диверсификация за пределами классического дисплея. Главное — мыслить не про «инвентарь», а про ценность момента для пользователя.