Хотя судебное решение о признании Google виновным в нарушении антимонопольного законодательства стало важной вехой, эксперты AdWeek предупреждают: одного разделения AdX и GAM недостаточно, чтобы восстановить справедливость в adtech. Возможный сценарий — принудительная продажа Ad Manager и AdX, их интеграция с Prebid и сохранение потока спроса с Google Ads и DV360 — улучшит конкуренцию, но не решит ключевых проблем отрасли.

Во-первых, снижение комиссий не гарантировано: комиссии большинства конкурентов Google остаются высокими, и рынок уже достаточно фрагментирован. Во-вторых, эффективность рекламных инвестиций остаётся под вопросом. Ключевой вопрос — сможет ли этот сдвиг увеличить общий рекламный бюджет на open web, а не просто перераспределить доли между DSP.

В выигрыше могут оказаться такие игроки, как The Trade Desk и Amazon DSP, если сумеют продемонстрировать прозрачность и эффективность в новых условиях. Однако если Google потеряет стимулы поддерживать инфраструктуру открытого веба, последствия могут быть противоположными — вплоть до дальнейшей централизации трафика на собственных платформах, как YouTube и Gemini AI.

Эксперты подчеркивают: успех будущих реформ зависит не только от юридических решений, но и от способности других игроков взять на себя лидирующую роль в формировании честной и эффективной цифровой экосистемы. При этом глобальная антимонопольная повестка, включая иск по поиску, может повлечь ещё более масштабные последствия для рынка.