Развитие retail media изменило природу отношений между брендами и ритейлерами: если ранее их объединяла цель увеличения продаж товаров, то теперь интересы расходятся. Продажа рекламы на собственных платформах стала для ритейлеров более прибыльной, чем традиционная торговля. У Amazon реклама и облачные сервисы приносят основную прибыль, а у Walmart около трети прибыли поступает от рекламного бизнеса.

Это создало напряжённость: RMN (retail media networks) используют полки и инвентарь как рычаг давления, заставляя бренды покупать рекламу как условие для попадания в офлайн- и онлайн-ритейл. Однако такие вложения не всегда сопровождаются ростом продаж, вызывая у брендов недоверие к эффективности инвестиций.

Чтобы вернуть баланс, предлагаются три пути:

• Прозрачность: ритейлеры должны аргументировать рекламные бюджеты, опираясь на данные о спросе, охвате и конкуренции, а не на произвольные суммы.
• Измерение инкрементальности: фокус не на перераспределении долей рынка, а на общем росте категории. Лишь 66% брендов понимают, что означают KPI от ритейл-партнёров — это мешает обоснованному инвестированию.
• Улучшение опыта покупателя: использование богатых данных о покупателях для создания интерактивных и ценных коммуникаций — от подкастов до геймифицированных акций — помогает брендам и ритейлерам расти вместе.

Будущее retail media — в возвращении к партнёрству. Только через справедливые инвестиции и совместные усилия можно избежать превращения RMN в поле конфликта и сделать их устойчивым источником роста для всех сторон.