На Social Media Week руководители Discord и Substack обозначили смену парадигмы в соцмедиа: вместо массового “вещания” и охоты за подписчиками бренды должны делать ставку на небольшие, сплочённые комьюнити. Discord, имеющий ~200 млн MAU, построен на микросерверах по 5–20 человек — почти “виртуальные гостиные” для общения друзей через чат, видео и голос. Substack, в свою очередь, развивает не только рассылки, но и ленты Notes (аналог Twitter) и вертикальный видеофид в духе TikTok — всё ради персонализированного контакта между креаторами и аудиторией.

Для брендов и маркетологов это шанс выйти на вовлечённые, но сложнодоступные аудитории. Прямые рекламные интеграции здесь пока ограничены: Discord лишь в 2024 году запустил rewarded ads, а Substack сохраняет фокус на подписной модели (креаторы получают 90% дохода), лишь тестируя live-видео и шоу для брендовых партнёрств. Основная рекомендация — не “приходить с транспарантами”, а работать как внутри экосистемы: строить долгосрочные отношения, внедрять комьюнити-менеджмент и создавать нативный контент.

Переход к малым сообществам диктует новые требования: брендам нужно вкладываться в развитие комьюнити, иначе “сервера умирают быстро”. Лояльность и вовлечение здесь выше, чем на традиционных соцплатформах, но требуют постоянного диалога и присутствия.