Рынок retail media достиг ключевой точки: если ранее на Cannes Lions наблюдался бум запусков RMN, то в 2025 году отрасль столкнулась с запросом на реальные результаты, прозрачность и измеримость. Несмотря на устойчивый рост (+15% год к году, прогноз Emarketer — $169 млрд мировых расходов в 2025-м), бренды всё активнее требуют улучшения аналитики, доказательства ROI и быстрой гибкости в размещении рекламы на фоне экономической неопределённости, тарифных изменений и давления инфляции.

В фокусе Cannes Lions — выделение отдельной категории для ретейл-медиа, что подчеркивает смену парадигмы: теперь успех измеряется не масштабом, а умением эффективно использовать first-party data, собственные каналы и сквозную аналитику для роста бизнеса. На первый план выходят data clean rooms (пример — партнерство Walgreens с LiveRamp), интеграции аудиторий (Dick’s Sporting Goods и Roku) и развитие технологий для прозрачной атрибуции. Крупные ритейлеры, такие как Albertsons, акцентируют внимание на комплексном подходе к аналитике, а агентства и рекламодатели требуют более простых и программируемых схем покупки. При этом рыночная власть постепенно переходит от ритейлеров к брендам: рекламодатели всё чаще диктуют условия и ждут от сетей реальной ценности, а не просто высоких ставок или offsite-инвентаря без выстроенной базы измерений.