Концепция «brandformance» — объединения брендинга и перфоманса — становится новой нормой в маркетинге, где краткосрочные бизнес-результаты и долгосрочная ценность бренда работают в синергии. На дискуссии ADWEEK House Cannes Lions (совместно с Teads) представители крупных агентств и брендов (MAC, McDonald’s, CVS, Rocket, Initiative, Digitas и др.) обсудили, как изменился баланс между этими направлениями и почему избыточный акцент на перфоманс-маркетинге способен подорвать силу бренда в долгосрочной перспективе.

Спикеры отмечают, что рост digital-инструментов и омниканального подхода повысили требования к метрикам и оптимизации ROI, но при этом усилили необходимость творческого сторителлинга и экспериментов, даже если их эффект не всегда можно измерить напрямую. Современные платформы (например, Teads) позволяют интегрировать брендинг и performance в единой экосистеме, подстраивая инвестиции под цели и стадии воронки.

Маркетинговые лидеры подчеркивают важность гибкого управления этими «регуляторами»: бренду нужно инвестировать в узнаваемость и лояльность, не забывая о перфоманс-задачах и продажах. Среди вызовов — поиск новых методов измерения эффективности и защита креативного элемента, не всегда укладывающегося в отчётность CFO.

Главный вывод: «brandformance» — это не компромисс, а взаимное усиление, где творческий эксперимент, технологии и работа с бизнес-целями клиента должны идти рука об руку.