TikTok перешёл в режим тотальной оптимизации расходов, сокращая издержки на фоне непростого положения в США и невыполнения e-commerce-показателей. С февраля платформа уволила часть сотрудников TikTok Shop на основе результатов, ужесточила правила возврата в офис, провела две волны сокращений и ввела новые лимиты на командировки по всей компании.

Последняя волна увольнений коснулась команд, работающих с глобальными брендами и e-commerce-операциями. В письмах сотрудникам TikTok заявил, что упрощает структуру ради повышения эффективности. Показательно, что аналогичные меры ранее приняли Meta, Microsoft и Google — пересмотр льгот, стандартизация KPI и сокращения персонала становятся новым стандартом рынка.

Дополнительное давление на бизнес TikTok оказывают тарифы и неопределённость с возможным запретом в США: продажи в TikTok Shop в мае упали на 20% после введения новых пошлин. В ответ ByteDance усилил роль китайских управленцев и дал им больше полномочий, а компания отменила субсидии на бесплатную доставку, что должно приблизить условия к Amazon, но вызывает недовольство продавцов. Несмотря на популярность контента, e-commerce-направление пока не оправдывает инвестиций, а сокращения и реструктуризация сопровождаются снижением морального духа в команде.