В колонке для Campaign креативный директор Rob McQueen поднимает вопрос языка и взаимоотношений между агентствами и брендами. Он утверждает, что термин «клиент» давно стал обесцененным, вызывающим негативные ассоциации и закрепляющим конфликтную модель взаимодействия. В противовес этому в агентстве Bandits & Friends принято использовать слово «друзья» — и хотя сначала это казалось наивным, со временем оно изменило саму природу общения и настроило на партнёрство.

McQueen описывает, как замена одного слова влияет на восприятие отношений: коммуникация становится более честной, взаимопонимание растёт, а сотрудничество — продуктивнее. Он не идеализирует: конфликты всё равно случаются, как и в любых человеческих отношениях. Но называет дружбу — или хотя бы уважение и эмпатию — лучшей альтернативой токсичному языку и устоявшейся дистанции. Это не о «смягчении реальности», а об осознанной работе над культурой внутри агентств и индустрии в целом.