Роб Райли, глобальный креативный директор WPP, в интервью Campaign рассказал о роли креатива в эпоху ИИ и автоматизации. Райли подчеркивает, что масштаб и креативное мастерство могут сосуществовать, приводя в пример успехи WPP: победа в Cannes Lions 2024 и награды на Spikes Asia 2025. Инвестиции WPP в ИИ составляют £300 млн в год, что позволило создать платформу WPP Open, объединяющую медиа, креатив и аналитику. Более 33 000 сотрудников уже используют её ежемесячно.

Райли предостерегает индустрию от обесценивания креатива: «Не отдавайте его бесплатно», особенно на фоне роста количества посредственных работ, созданных ИИ. Настоящее оригинальное мышление станет ещё ценнее. Он считает, что награды остаются важными для привлечения талантов и построения эмоциональной связи брендов с аудиторией, но акцент должен быть на подлинной ценности работ, а не на погоне за повесткой дня.

Райли также отметил важность интеграции ИИ как партнера для усиления идей и поддержал участие креативных знаменитостей в разработке кампаний, если оно аутентично. Ключевым качеством для креативщиков будущего он назвал безграничную любознательность.