Согласно новому отчёту AppsFlyer "State of Creative Optimisation", креативы, вызывающие эмоциональный отклик и соответствующие мотивациям пользователей, обгоняют дорогие кампании в эффективности. Анализ более 1,1 млн видеокреативов для 1300 приложений на сумму $2,4 млрд показал: лучшие результаты дают сторителлинг, простота и актуальность. Особенно хорошо работают:

• Инфлюенсеры и спортивные звёзды — эффективнее киноактёров в игровых кампаниях, особенно на YouTube и TikTok.
• Обучающие ролики — стабильно превосходят отзывы по вовлечённости и удержанию, несмотря на доминирование последних в бюджете.
• Нарративные форматы — обеспечивают лучшие retention-показатели, но составляют лишь 6% затрат.

По категориям:

• Игры: "от неудачи к успеху" генерируют на 78% выше IPM при меньшем бюджете. Нарративы, основанные на вызове, обеспечивают в 2,5 раза выше удержание через 7 дней.
• Финансы: простые объяснения сложных продуктов и обучающие креативы дают +37% к удержанию. Призыв "90% достигли цели за 30 дней — а ты?" успешно задействует FOMO.
• Знакомства: мотивы серьёзных отношений (+15% retention) превосходят лёгкие. Женские селебрити работают на 60% эффективнее, но недофинансированы.
• Gen AI и креативные утилиты: честные, практичные ролики в формате первого лица обеспечивают +36% retention. Мотивация "сэкономь время" работает стабильнее, чем кастомизация (хотя на неё уходит 45% бюджета).

Общий вывод: выигрыш приносят не бюджет и масштаб, а соответствие платформе, эмоциям и мотивации пользователя. Главные советы: тестировать, вызывать эмоции, знать аудиторию и не бояться отойти от шаблонов.