Рынок retail media переживает кризис идентичности: растущие рекламные амбиции ритейлеров сталкиваются с нехваткой специалистов, способных объединить expertise в медиа, данных, технологиях и e-commerce. Платформы разрастаются быстрее, чем успевают сформировать устойчивые команды — что особенно критично в условиях pressure со стороны CPG-брендов и агентств.

Компании, такие как Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective, отмечают, что специалистам приходится одновременно управлять продажами, планированием кампаний, ad ops и аналитикой. Одним из решений становится найм специалистов из агентств и консалтинга, а также создание внутренних обучающих программ. В долгосрочной перспективе отрасль нуждается в чётких карьерных треках, ролевых матрицах и профессиональной экосистеме вокруг retail media как полноценного направления.