Зрелость рынка retail media и борьба RMN за бюджеты

Рынок retail media продолжает развиваться, выходя из стадии хайпа и переходя к зрелости, согласно Digiday+ Research. Несмотря на незначительное снижение доли бюджетов, выделяемых на RMN (27% в Q1 2025 против 31% в 2024), общие расходы продолжают расти — по прогнозу eMarketer, объём розничной digital-рекламы в США достигнет $67 млрд в 2025 году (+24% к прошлому году), причём $53,4 млрд придётся на Amazon, Walmart и Target.

Доминирование Amazon и Walmart вынуждает других участников рынка — таких как Ulta (UB Media) и Gopuff (Gopuff Ads) — развивать персонализированные RMN-решения. Ключевыми преимуществами остаются близость к моменту покупки, first-party data и возможность быстрого реагирования на культурные тренды. Например, Gopuff позволяет запускать кампании за считанные часы, а Ulta инвестирует в офлайн-мероприятия и full-funnel-подходы.

Маркетологи сталкиваются с вызовами: высокая стоимость размещения (на Amazon её отметили 43% респондентов), нехватка экспертизы и сложности интеграции онлайн- и офлайн-данных (на Walmart и Target указали 25–29%). Бренды требуют унификации метрик: ROAS, инкрементальность, KPI — всё ещё различаются по RMN. IAB и MRC лишь в 2024 году утвердили первые стандарты измерений.

Тем не менее, игроки видят потенциал в диверсификации: Samsung, Georgia-Pacific и Dude Wipes распределяют бюджеты между несколькими RMN. Развитие self-service-инструментов (Walmart Connect, Roundel Media Studio, Brand Shops Gopuff) и персонализированная автоматизация с применением GenAI — ключ к снижению барьеров входа и удержанию рекламодателей.