Обострение торговой войны между США и Китаем породило новый феномен: «мемную войну» в соцсетях. TikTok, X и YouTube заполнились вирусными роликами и AI-мемами, разоблачающими, как якобы действительно производится люксовая продукция. Китайские производители утверждают, что товары Dior, Sandro, Versace и других брендов делаются в Китае и лишь маркируются в Европе. Бренды теперь вынуждены реагировать: раскрывать производство, подчеркивать ценности и идентичность.

По данным агентства Monks, за две недели соцсети зафиксировали более 5,3 млн упоминаний тарифов — в два раза больше, чем Formula 1. В условиях, когда сообщение не контролируется государствами, бренды либо игнорируют, либо объясняют, за что покупатель платит. В результате усиливается давление на дорогие бренды и появляется окно возможностей для прямых продаж от производителей, что может обесценить established-марки в глазах потребителей.