Консолидация в adtech и martech-пространстве продолжается: Publicis приобрёл Lotame, а WPP — InfoSum, усиливая свои позиции в области data collaboration. Оба холдинга делают ставку на развитие data clean rooms — платформ для безопасной работы с первичными данными без их раскрытия партнёрам. InfoSum привнесет в экосистему WPP модель "query clean room", тогда как Publicis расширяет ID-граф Lotame на 1,6 млрд пользователей.

На фоне усиления регулирования конфиденциальности и ухода third-party cookies такие технологии становятся основой современной маркетинговой инфраструктуры. Однако рынок сталкивается с вызовами: высокими затратами на внедрение, необходимостью технической экспертизы и сложностями в доверии брендов к агентским решениям. Крупные игроки, включая Snowflake, AWS и Adobe, также активизируют свои предложения в области clean rooms, усиливая конкуренцию с независимыми провайдерами.

Эксперты отмечают, что будущее за "Clean Rooms 2.0", где используются ИИ и вероятностные модели для ускорения интеграции и охвата 100% потребителей. Однако доверие со стороны брендов останется ключевым барьером для масштабирования таких решений, независимо от статуса владельца технологии.