Отказ Google от отказа от third-party cookies в Chrome стал символом ослабления «эры приватности» в рекламе. Хотя введение GDPR в 2018 году и усилия Apple по ограничению трекинга предвещали реформы, на практике крупнейшие платформы — Google, Meta, Amazon — лишь укрепили свои позиции. Регуляторные инициативы застопорились, штрафы сократились, а реформы ePrivacy в Европе отложены.

Тем не менее, движение к отказу от cookie продолжается: Safari и Firefox давно отказались от них, а мобильные экосистемы изначально строились без сторонних идентификаторов. Крупные рекламодатели, включая автопроизводителей в США, активно тестируют cookie-less решения, переходя на контекстную рекламу и аутентифицированные ID. Примером эффективности является сотрудничество OpenX и ID5, увеличившее охват Safari Desktop на 58% и мобильного трафика на 37%.

Итог: индустрия больше не ждет инициатив от Chrome. Маркетологи начинают строить стратегии, устойчивые к юридическим, технологическим и платформенным изменениям, рассматривая идентификацию не как единую точку отказа, а как портфель технологий.