На фоне опасений по поводу рецессии и возможных последствий тарифной политики Трампа, малые бренды активизируют инвестиции в retail media как один из наиболее близких к точке покупки каналов. По данным IAB, 94% рекламных директоров в США обеспокоены влиянием пошлин на расходы, а 45% планируют сокращение бюджетов.

Несмотря на это, бренды вроде Each & Every, Halfday и Omaha Steaks наращивают вложения в retail media-сети, такие как Amazon, Ulta, Instacart и GoPuff. Они делают ставку на точечное влияние на покупателя и эффективность инвестиций, избегая долгосрочных обязательств. Например, Omaha Steaks запустила тестовую кампанию с Amazon, фокусируясь на гибкости и возможности оперативного выхода из размещения.

Маркетологи всё чаще требуют от сетей retail media доказательства инкрементальности и более прозрачных метрик эффективности. По словам агентства Markacy, бренды начинают отказываться от размещений, не приносящих ощутимого прироста продаж. В этих условиях даже малые компании воспринимают retail media как стабильный элемент медиамикса, способный сохранять эффективность в условиях экономической неопределённости.