Промедление Google с отказом от third-party cookies оказалось не продуманной стратегией, а вынужденной реакцией на технические проблемы, рыночный скепсис и усиливающееся антимонопольное давление. Privacy Sandbox, задуманная как замена cookie, так и не получила широкой поддержки: рекламодатели не готовы инвестировать в решение, которое может быть закрыто в любой момент.

Тем временем третьи куки формально «выжили», но потеряли значимость: они уже ограничены на большинстве браузеров, а сохранение их в Chrome может зависеть от исхода антимонопольного процесса. Правительство США требует от Google продать браузер Chrome и часть рекламного бизнеса. Если решение будет принято, это станет крупнейшей трансформацией digital-рынка за последние годы.

Индустрия находится в подвешенном состоянии: с одной стороны — разочарование в Google как регуляторе AdTech-среды, с другой — опасения, что демонтаж экосистемы приведёт к росту затрат и нестабильности. При этом доход Google от open web-рекламы падает второй год подряд (до $31,2 млрд), и компания уже предлагала продать ad exchange в рамках европейских переговоров. Всё это подтверждает: крупнейший игрок digital-рекламы теряет контроль над рынком — и, возможно, интерес к нему.