На фоне экономической неопределённости и усиления тарифного давления, участие средних рекламодателей в ежегодных upfront-сделках для ТВ и стриминга в 2025 году может снизиться. Это создаёт двойственный эффект: с одной стороны, может ослабнуть совокупный объём обязательств; с другой — усиливается давление на крупных игроков для сохранения своих позиций и ценовых преимуществ.

Малые и средние бренды, особенно DTC-компании, часто заходили в upfront позже и по более высоким ценам, в отличие от крупных рекламодателей, обладающих «наследуемыми» ставками. В условиях нестабильного ROI они теперь всё чаще отказываются от годовых обязательств в пользу программматик-инвентаря или прямых сделок в DSP. При этом распространение self-service-платформ и программматик-продаж позволяет ТВ-площадкам сгладить риски — новые рекламодатели получают доступ к инвентарю, а текущие сохраняют мотивацию участвовать в upfront, опасаясь более высоких цен вне рамок сделок.

Агентства и продавцы ожидают, что расширение пула клиентов и развитие гибких моделей покупки приведёт к трансформации динамики спроса. Изменения в системе измерения аудитории (например, переход к Nielsen с использованием больших данных) также требуют гибкости от медиа-холдингов и могут повлиять на расчёт CPM. Upfront сохраняет важность как инструмент прогнозирования доходов, однако модели участия становятся всё более гибкими и цифровыми.