Исследование Digiday и Warner Bros. Discovery показало, что реклама с возможностью покупок (shoppable ads) на CTV (Connected TV) выходит из статуса эксперимента в категорию стратегических приоритетов. В 2025 году доля брендов, инвестирующих в CTV, выросла: 66% тратят от 21% до 40% своего бюджета на стриминг, против 73% с долей до 20% в 2024 году.

Ключевые тактики включают QR-коды, интерактивные форматы и AI-таргетинг. Однако лишь 9% используют динамические товарные фиды, что грозит недоверием со стороны пользователей из-за несоответствий на финальных страницах. В то же время 60% респондентов используют AI и ML для анализа контекста, а 62% — шоппинг-рекламу, хотя только 10% применяют соответствующие технологии в измерениях.

Главные цели — расширение охвата (58%), рост продаж (52%) и улучшение клиентского опыта (46%). Проблемы остаются: частота показа, отсутствие стандартов, приватность и фрагментация инвентаря. 50% рекламодателей планируют решать их через партнёрство со стриминговыми платформами, а также развитие персонализации и атрибуции.

Переход от простого размещения QR-кодов к полноценным контекстуальным сценариям требует глубокой AI-интеграции и технологической зрелости. Будущее шоппинг-рекламы на CTV зависит от инноваций, гибкости и способности связать продукт с эмоциями зрителя в момент просмотра.