По мере усиления конкуренции между стриминговыми платформами и линейным ТВ, бренды ищут эффективные метрики оценки рекламы на сервисах с поддержкой рекламы, таких как Netflix, Prime Video и Roku. Основными показателями остаются охваты (импрессии) и вовлечённость, однако усиливается фокус на метриках нижнего уровня воронки — конверсии и покупки. Особенно в этом преуспел Amazon, использующий своё e-commerce-наследие и интеграцию с Prime для увеличения ad reach (115 млн пользователей в США).

Netflix пока отстаёт по коммерческой эффективности: только 0% рекламодателей считают продажи ключевой метрикой на платформе. Тем не менее, Netflix предпринимает шаги в сторону коммерции через партнёрство с Google и интерактивные форматы. Roku и Samsung делают ставку на геймифицированные и action-форматы, включая рекламу на экранах заставок и мини-игры.

В отрасли сохраняется фрагментация: множество платформ, отсутствие единых метрик и закрытые экосистемы усложняют масштабирование и оценку эффективности. Инициативы вроде интеграции CTV-метрик в DSP Yahoo (Comscore, iSpot.tv, VideoAmp) и эксперименты с ИИ в PMG нацелены на решение этих проблем.

Стоимость размещения на стриминге снижается под давлением Amazon, чьи CPM упали до $28.01, в то время как Netflix — до $31.05. Несмотря на это, бренды жалуются на нехватку гибкости закупки (в том числе в рамках upfront), сложности в планировании и недостаточное соответствие текущим событиям. Программа покупок (programmatic) становится неотъемлемой частью upfront-сделок, но остаётся спор в выборе между private deals и гарантированными контрактами.