Маркетологи настаивают на внедрении real-time bidding (RTB) в ритейл-медиа, стремясь получить больший контроль над закупками рекламы. По оценке eMarketer, рынок retail media достигнет $62,35 млрд в США к концу 2025 года (18% digital-рекламы). Но быстрый рост усилил требования к прозрачности, измеримости и стандартизации в сегменте.

Крупнейшие игроки уже адаптируются: Amazon предлагает DSP с RTB, Walmart перешёл на аукционные цены почти для всех onsite-кампаний, Instacart внедрил ML-оптимизацию ставок, а Kroger запустил PrecisionBid, привязанный к продажам. По данным Koddi, 80% байеров считают программатику ключом к упрощению закупок в ритейл-медиа.

Однако RTB не лишён рисков. Вспоминается пример MFA-сайтов, использовавших программатику в ущерб качеству. Есть опасения, что RTB может снизить CPM, если байеры будут искать «идеальные» размещения по минимальной цене. Тем не менее, большинство развитых RMN уже предлагают аукционные модели, что задаёт новую норму для индустрии.