Минюст США представил жёсткие структурные меры по демонтажу доминирования Google в adtech. Среди ключевых шагов — предоставление конкурентам доступа к данным аукциона AdX через Prebid, открытие исходного кода логики аукциона DFP и последующая продажа как AdX, так и DFP под контролем суда. После сделки Google на 10 лет будет лишён права управлять ad exchange, а 50% выручки от этих продуктов должны быть заморожены в эскроу-фонде для компенсации затрат паблишеров на переход.

Google, в свою очередь, предложил ограниченные поведенческие меры: доступ к AdX через Prebid, отмену Unified Pricing Rules и отказ от first-look/last-look в открытых аукционах. Однако Минюст считает такие уступки недостаточными и легко обходимыми, ссылаясь на историю злоупотреблений.

Рынок оценивает потенциальный выход Google из adtech уже не как фантастику, а как возможный сценарий. Среди возможных бенефициаров — Magnite и Mediaocean, тогда как эксперты указывают, что к моменту реализации мер основная конкуренция сместится в сторону видео.

Слушания по делу начнутся 22 сентября 2025 года. До этого запланированы этапы подачи доказательств, экспертных заключений и финальных предложений. Судья Бринкема проявила интерес к идее отделения AdX как возможного способа устранения монополии.