Upfront-сезон в США проходит на фоне экономической неопределённости, что вызывает у маркетологов осторожность и стремление к гибкости. Как отмечают опрошенные Digiday байеры, многие бренды будут оттягивать принятие решений, снижать объёмы фиксированных закупок или выбирать сделки с возможностью отмены. Основное внимание сосредоточено на «обязательных» инвентарях — в первую очередь, спортивных трансляциях (NFL, NBA, NASCAR), тогда как спрос на другие форматы может просесть.

Одновременно растёт интерес к CTV и программатик-инвентарю. Jeff Green, CEO The Trade Desk, ожидает усиления доли programmatic в весеннем раунде закупок. Это связано как с возможностью гибкого управления размещениями, так и с необходимостью максимальной эффективности при снижении бюджетов. Согласно прогнозу IAB, digital video займёт 58% всех digital-затрат в 2025 году. Участники рынка отмечают, что рекламодатели готовы инвестировать в сделки, дающие больше «ценности» — например, размещения на домашнем экране CTV или партнёрства с креаторами.