В 2025 году рекламодатели сталкиваются с острой проблемой "signal crisis": цифровые сигналы для таргетинга становятся всё более фрагментированными из-за отказа от third-party cookies, регуляторных ограничений и изменяющегося поведения пользователей. Google окончательно отказался вводить отдельный consent prompt для cookies, но надёжность этого механизма резко снизилась — экосистема стала по-настоящему cookieless, а ROI традиционных моделей падает.

В этой ситуации всё больше маркетологов внедряют identity graphs — базы, связывающие разрозненные идентификаторы (hashed emails, device ID, IP, first-party cookie, мобильные ID и др.) в единую омниканальную сущность. Identity graph помогает не только персонализировать коммуникации и управлять частотой, но и соблюсти растущие требования GDPR, CCPA и других регуляторов (ISO 27001, APEC CBPR и т.д.). Современные решения, такие как D&B ID Graph Plus, позволяют объединять B2B и B2C профили, расширяя возможности сегментации, исключения дублей и повышения эффективности закупок в programmatic, CTV, DOOH, audio и соцмедиа без cookies.

Главные вызовы рынка — обеспечение прозрачности (открытый доступ к принципам связки идентификаторов), соответствие privacy-стандартам и быстрая интеграция в существующую инфраструктуру (DSP, CDP, CRM). Identity graph становится ключевым инструментом не для снижения расходов, а для сокращения потерь и повышения отдачи от маркетинга в условиях новых правил игры.