Microsoft объявила о закрытии платформы Xandr Invest (DSP) с февраля 2025 года — это часть масштабной консолидации рекламных продуктов и перехода к стратегии AI-first. Компания сосредотачивается на собственной платформе Microsoft Advertising и работе с инвентарём через партнёрские DSP, сохраняя при этом присутствие в open web через Xandr Monetize (бывший AppNexus) и curation-платформу. Решение сопровождается сворачиванием PromoteIQ (retail media) и отражает стремление к более приватным, «разговорным» рекламным форматам.

По оценке eMarketer, Microsoft Advertising занимает 7-е место среди крупнейших мировых медиафирм, при этом более половины дохода приходится на Bing Ads, а медиавыручка в 2024 году превысила $20 млрд. Индустрия видит в решении Microsoft признак новой эры, где крупные игроки всё активнее уходят в walled gardens и AI-решения, а независимые DSP и паблишеры получают шанс на усиление позиций, включая развитие «кураторских» моделей продаж.

Эксперты отмечают: в условиях давления на Google из-за антимонопольных процессов похожие шаги могут предпринять и другие гиганты. На рынке усиливается тенденция, при которой паблишеры всё чаще выступают как «кураторы» аудитории и получают больше контроля в сделках с рекламодателями, а границы между DSP и SSP размываются.