К десятилетию Canvas Worldwide её CEO Пол Вулмингтон подводит итоги эпохи фрагментации и роста data-ориентированного маркетинга. Агентство, насчитывающее 600 сотрудников, делает ставку на full-funnel-подход: сочетание бренд- и перформанс-стратегий, усиление аналитики и выстраивание процесса «outcomes roadmap». Главная задача — интегрировать работу всех специалистов, обеспечив движение к единой бизнес-цели клиента, а не к изолированным KPI каждой дисциплины.

Вулмингтон критикует рынок за "bottom up" мышление: многослойность платформ и технологий привела к тому, что все пытаются оправдать свой вклад, а настоящая интеграция подменяется конкуренцией между департаментами. Решение — развитие культуры data storytellers, умеющих связывать бизнес-цели и результаты аналитики, транслируя их на уровне C-suite. Одних дэшбордов мало: нужны специалисты, способные превращать массив данных в связную историю и actionable инсайты.

Обсуждаются и проблемы мотивации: бонусы участников зачастую препятствуют коллаборации. Для эффективной интеграции требуется пересмотр систем поощрения — от личных результатов к общим outcome-командам. Вулмингтон называет AI "четвёртой волной" перемен, но отмечает, что "пятая волна" — это сами люди, способные эффективно управлять экосистемой данных и быть драйверами изменений в отрасли.