На фоне давления со стороны рекламодателей и роста комиссий DSP, медиаагентства всё активнее заключают прямые партнёрства с SSP для оптимизации закупки премиального инвентаря. Крупные игроки, такие как Assembly (Stagwell), за последние месяцы сократили пул SSP с 20 до 4 (AdEx, OpenX, Magnite, Xandr), направляя на них до 80% программного бюджета. Такой подход позволяет агентствам экономить на комиссиях DSP, получать “post auction” скидки и расширять доступ к качественным площадкам за счёт прямых договорённостей с SSP.

Среди других выгод — повышение прозрачности (вплоть до URL от паблишеров), что важно для борьбы с ad fraud и работы по inclusion-листам, а также возможность влиять на развитие инструментов SSP (например, участие OMD в бета-тестировании OpenX Results). SSP, в свою очередь, делают ставку на рост сегмента независимых агентств и полноформатных сервисных агентств, видя в них значимый драйвер бизнеса: у Pubmatic уже 55% оборота идёт через агентские сделки.

Однако DSP полностью не уходят из цепочки: интеграции SSP с DSP остаются критически важными для автоматизации и доступа к глобальному спросу. Таким образом, традиционные границы между supply и demand в программматике размываются, а рынок всё чаще переходит к SPO-стратегиям, в которых главные роли играют агентства и SSP.

• Крупнейшие агентства консолидируют закупки вокруг 3–5 SSP (80%+ объёма)
• Рост партнёрств вне “big six” холдингов (инди-агентства, full service)
• Преимущества: экономия, премиальный инвентарь, прозрачность, развитие SPO
• Pubmatic: 55% оборота — через агентские сделки, фокус на новых партнёрах