По прогнозу eMarketer, рост цифровых рекламных расходов замедляется: к 2028 году годовой прирост снизится до 8,7% (против 20%+ десятилетие назад), а рынок вступает в фазу плато после бурного постпандемийного роста. Среди ключевых факторов: макроэкономическая нестабильность, насыщенность digital-медиа и влияние новых платформ, включая генеративные ИИ и агентные системы.

• Время, проводимое в digital, в 2025 году вырастет всего на 2% год к году — рекордно низкий темп.
• Затраты на рекламу в AI-поиске (например, с участием LLM) составят лишь 0,7% всех поисковых расходов, но к концу десятилетия вырастут до 13,6% ($25 млрд).
• Розничные медиа остаются самым быстрорастущим сегментом digital-рекламы: ожидается, что объем рынка превысит $56 млрд в 2025, а при ограниченных тарифах — до $61 млрд.
• Переход к новой «нулевой сумме» — прирост одной платформы = потеря другой, что будет влиять на конкуренцию и бюджеты в соцмедиа.
• eMarketer отмечает устойчивость e-commerce (прогнозируемый рост продаж на 5%), но AI начинает радикально менять путь пользователя к покупке, особенно в недорогих сегментах товаров. Ритейлерам предстоит перестроить стратегии поиска и discovery под влияние ИИ-агентов.

Переходный период digital-рынка требует новых подходов к стратегическому планированию и оптимизации расходов — с учетом нестабильности, новых технологий и конкуренции со стороны AI/LLM. Большинство компаний и паблишеров только ищут рабочие модели монетизации в новой экосистеме.