Несмотря на рост рынка CTV-рекламы в США — объём в 2024 году достигнет $33,4 млрд (eMarketer) — средние CPM для CTV ощутимо снижаются: игроки рынка сообщают о падении на 10–30% год к году. Приватные marketplace-сделки и открытые аукционы показывают схожие тренды: средний CPM для большинства кампаний сейчас ниже $30, исключая сделки на премиальных платформах.

Причины — структурные сдвиги: после “CPM-ресета” Netflix в 2023 многие игроки (Amazon, Disney, TripleLift, Canvas Worldwide) переключились с дефицита на sell-through, а объем инвентаря растет быстрее спроса. Для агентств и брендов это «рынок покупателя»: больше предложений, акцент на performance и ROI, усиление торга и точности закупок благодаря data-инструментам. По клиентам Goodway Group, Collective Measures, TripleLift и другим, падение CPM составляет от 19 до 25% год к году.

Одновременно усиливается спрос на качество: 60% сделок OpenX по CTV уже идут по curated-пакетам, где CPM на 27% выше, а плотность бидов на 45% больше, чем на открытом рынке. Крупные платформы вычищают нецелевой supply (UGC, fireplace apps), фокусируясь на прозрачности и outcome-driven подходах.

Эксперты отмечают: снижение CPM — не кризис, а рыночная коррекция и сигнал взросления сегмента. Маркетологи требуют прозрачности, реальных метрик и ценового баланса. В ближайшие месяцы тренд сохранится, но именно через конкуренцию и curated-deals формируется новый стандарт ценности CTV-инвентаря.