Рынок retail media демонстрирует переход к новой фазе зрелости: крупнейшие рекламные сети и платформы активно расширяют продуктовые возможности и партнерства, чтобы выйти за пределы нижнего уровня воронки и стать полноценными full-funnel экосистемами для брендов.

На Cannes Lions 2024 ключевые игроки — DoorDash Ads, Albertsons Media Collective, Walmart Connect и другие — анонсировали партнерства и продуктовые интеграции: расширение аудитории Walmart Connect и NBCUniversal для кроссплатформенного таргетинга, сделка Amazon и Roku по объединению addressable-аудиторий, покупка DoorDash платформы Symbiosys за $175 млн, интеграция Instacart и Pinterest для шоппинга по пинам, запуск формата shoppable ads от PayPal и другие коллаборации между digital- и offline-ретейлерами.

Ожидается, что общий объём рынка retail media в США достигнет $62,35 млрд в 2024 году, причем off-site реклама растёт быстрее on-site (eMarketer). Amazon станет главным драйвером сегмента — по оценке WARC, рекламные доходы ритейлера превысят $60 млрд за счет развития собственных DSP и стриминговых каналов.

В фокусе — спрос брендов на addressable, креативные и измеримые рекламные форматы, прозрачность и атрибуцию. Сети отвечают ростом измеряемости, разнообразием продуктов и кросс-канальными активациями, чтобы получить долю медиабюджетов, которые все чаще перераспределяются между многочисленными digital-платформами.