Вторая половина 2025 года обещает стать переломной для индустрии digital-рекламы: сразу несколько крупнейших игроков оказываются на распутье. Google готовится к давлению со стороны Минюста США, который требует раздела ad tech-бизнеса компании из-за обвинений в монополии. Ожидается, что Google, чтобы смягчить последствия возможных структурных реформ, усилит интеграцию с внешними ad tech-партнерами, откроет API, ослабит ограничения на обмен данными и повысит прозрачность аукционов, а также, возможно, самостоятельно разделит бизнес на demand- и supply- направления или введет firewalls между ними. Кроме того, компания продолжит продвигать Privacy Sandbox и Topics API, однако эксперты отмечают, что эти инициативы по-прежнему усиливают зависимость от Chrome и инфраструктуры Google.

Для Netflix ключевым вызовом остается конкуренция с YouTube. Платформа планирует запустить собственные FAST-каналы (free ad-supported streaming TV) вместо интеграции с YouTube-креаторами, чтобы расширить рекламные возможности, ускорить рост инвентаря и не повторять проблемы с монетизацией контента, как у YouTube. Такой шаг позволит Netflix лицензировать контент точечно и поддерживать модель appointment-viewing.

Паблишеры, зависящие от поискового и социального трафика, рискуют потерять 30–50% referral-трафика до конца 2025 года из-за масштабного внедрения AI Overviews в Google, падения трафика с Facebook и роста zero-click-поиска. Ответ на этот вызов требует срочной адаптации бизнес-моделей и стратегий монетизации.

Вокруг Amazon DSP шума по-прежнему много, но реального перетока бюджетов от Google и The Trade Desk не происходит — технореализация отстает от ожиданий рынка, а коммерческие условия пока недостаточно привлекательны для крупных байеров.

Publicis продолжает выигрывать глобальные тендеры и закреплять позиции интегратора №1 для крупных брендов, однако такой темп усиливает нагрузку на команды и создает риск перегрева — среди клиентов и топ-менеджеров растет тревожность из-за масштабируемости и качества сервиса.