Маркетологи всё активнее внедряют инструменты генеративного ИИ, зачастую опережая регуляторные рамки и внутренние правила брендов. На фоне гонки за эффективностью и скоростью риски — от потери контроля над брендом до проблем с интеллектуальной собственностью — временно отходят на второй план.

В статье Digiday отмечается, что сейчас ИИ-инструменты используют для повышения продуктивности, автоматизации креатива и создания собственных "агентов" для работы с бренд-стилями и архивами кампаний. Однако на практике такие эксперименты приводят к новым вызовам: росту количества партнёров, непредсказуемости итогового креатива и угрозам безопасности бренда (brand safety).

Контролировать всё — невозможно: любой пользователь с подпиской на генератор изображений способен "клонировать" рекламную кампанию бренда. Бренды вынуждены реагировать по факту, как когда-то во времена расцвета социальных медиа и пользовательского контента (UGC). Истории с подражанием, пародиями и даже судебными исками (пример Mastercard и Ralph Nader) не новы, но ИИ расширяет масштаб подобных случаев.

Некоторые агентства внедряют zero-trust-подход, строгие гайдлайны и технические меры по мониторингу использования ИИ внутри команд, но полностью исключить утечки или несанкционированное копирование креатива невозможно. Дополнительно в статье подчёркивается, что креатив, созданный только ИИ, не защищён авторским правом — им могут свободно воспользоваться конкуренты или пользователи.

В результате, бренды стремятся использовать ИИ как инструмент усиления связи с потребителем, но готовы к неизбежным юридическим, этическим и операционным вызовам, которые принесёт новая технологическая волна.