Исследование Magna Media Trials и DIRECTV Advertising показало высокий потенциал «pause ads» — рекламных форматов, которые запускаются при нажатии паузы во время просмотра ТВ или стриминга. 91% зрителей регулярно или иногда используют паузу при просмотре стриминговых сервисов и 70% — при просмотре традиционного ТВ. При этом 81% делают паузу, чтобы не пропустить важный момент, пересмотреть сцену или дождаться другого зрителя — то есть речь идёт о высокой вовлеченности, а не об отвлечении.

Большинство пользователей (от 60% до 67% во всех поколениях) предпочли бы видеть рекламу на паузе вместо статичного экрана. Наибольший интерес вызывают интерактивные функции: сохранение офферов, персонализированные рекомендации, сканирование QR-кодов и переходы на сайты брендов. Особенно вовлеченной аудиторией оказались зрители спортивного контента: 42% остаются у экрана после паузы (против 28% у общего развлекательного контента), а 64% ставят паузу 2–3 раза за просмотр.

Эффективность pause ads выше, если реклама соответствует моменту: 44% пользователей отмечают рекламу еды или напитков, ещё 44% — скидки. Также формат подходит для анонсов новых продуктов: 65% респондентов готовы заметить такие объявления (69% у Gen Z и 67% у миллениалов). Новым этапом стало появление программматик-покупки pause ads (например, у TripleLift), что даёт брендам гибкость в закупках и возможность напрямую связывать внимание с конверсией через QR-коды и интерактивные элементы.