Digiday фиксирует «пик адсетей»: к рознице массово присоединяются финансы, тревел, агрегаторы и даже недвижимость, превращая first-party данные и собственные площадки в медиа. По данным Mimbi, уже насчитывается 250+ сетей; в октябре к ним добавились Shopify Product Network и Mastercard Commerce Media. IAB сместил фокус от retail media к более широкому понятию commerce media, что усилило терминологическую путаницу и усложнило планирование.

• Commerce media — «зонтик» над вертикалями и сети на базе коммерческих данных (напр. Mastercard, Amazon Ads).
• Retail media — крупнейшая доля: по прогнозу eMarketer к концу 2029 года 1 из 5 цифровых долларов уйдет в RMN; бюджеты часто в формате JBP/шоппер-маркетинга, акцент на конверсию.
• Travel/financial media — растущие сети на данных бронирований и транзакций; у баеров спорны источники финансирования (бренд, e-comm или shopper).
• Агрегаторы (Instacart, Uber, DoorDash) — маркетплейсы без офлайн-ритейла, гибче из-за отсутствия JBP-ограничений.

Amazon Ads иллюстрирует размывание границ — одновременно ритейлер, поставщик данных и commerce-сеть. Покупатели требуют ясных дефиниций и метрик эффективности: «У вас есть данные и инвентарь, но работаете ли вы?» — резюмирует Flywheel. Итог: фрагментация растет, стратегии и бюджеты требуют жесткой таксономии и доказуемой эффективности.