Рынок вступает в поворот: генеративные платформы (ChatGPT/OpenAI, Claude/Anthropic, Perplexity) становятся «входной дверью» в интернет и начинают формировать новую рекламную инфраструктуру. По оценке PubMatic, ключевой вопрос не в том, будут ли они монетизироваться, а создадут ли новые «садики за забором» или интегрируются с открытой веб-экосистемой. Уже видна «кривая зрелости»: Anthropic акцентируется на enterprise-API, OpenAI запустил коммерцию (партнёрства с Shopify и товарные рекомендации в ChatGPT), Perplexity после пилотов в поиске модели монетизации не закрепил, но растёт аудитория и фондирование.

Все проекты сходятся к гибридной модели «подписка + реклама», что продиктовано высокими вычислительными издержками. Реклама в ИИ будет ближе к retail media, чем к классическому поиску: контекстно-коммерческая, оптимизированная на конверсии, с семантическим таргетингом в реальном времени и AI-нативной brand safety.

• Дилемма build vs. partner: собственные стеки дают маржу, но грозят фрагментацией; интеграция с программматиком открывает «скейл» и измеримость.
• Критичные способности партнёров: 1) нативные форматы для диалогов (sponsored responses, in-feed), 2) retail-компетенции (связка показов с продажами), 3) курируемые маркетплейсы премиального спроса.
• Выбор партнёров в ближайшие 2 года и продуктовые решения 2025 года зададут архитектуру рекламы на десятилетие.