Digiday+ Research подвёл итоги 2025 года для медиа и маркетинга, выделив ключевые сдвиги в потреблении новостей, структуре DSP-рынка, динамике рекламных бюджетов и роли социальных платформ.

С точки зрения издателей, Gen Z по-прежнему составляет минимальную долю аудитории: 71% опрошенных в Q2 сообщили, что молодые пользователи обеспечивают лишь 0–25% их читателей. При этом основные паттерны потребления новостей у Gen Z — «anytime-anywhere» (61%) и обнаружение новостей через соцсети (55%), что усиливает зависимость издателей от платформенного трафика.

На стороне рекламодателей ключевым трендом стала диверсификация DSP. Если в начале 2024 года лидировали Google DV360 (58%) и The Trade Desk (55%), то к Q3 2025 Amazon DSP вышел на второе место: 54% маркетологов используют Google DV360, 50% — Amazon DSP и 39% — The Trade Desk. Это отражает рост экосистемной роли Amazon в программатик-закупках.

В ожиданиях по бюджетам рынок остаётся умеренно оптимистичным: 48% маркетологов считают, что расходы в 2025 году выросли по сравнению с 2024-м, а 74% ожидают рост именно в digital. При этом издатели постепенно снижают зависимость от цифровых доходов: доля компаний с преимущественно digital-выручкой сократилась с 64% до 51%, а доля ориентированных на традиционные каналы выросла с 13% до 23%.

Социальные платформы остаются критическим каналом: 47% издателей зафиксировали рост реферального трафика из соцсетей, главным образом за счёт Facebook и Instagram. Для брендов Instagram — ключевая платформа и для конверсий (42%), и для брендинга (64%). На этом фоне использование YouTube снижается: доля брендов, активно инвестирующих в платформу, остаётся минимальной (4%), а основной KPI там — показы.

Среди дополнительных трендов — восстановление branded content как источника дохода (94% издателей получают от него хотя бы небольшую выручку, 35% — значительную) и рост интереса к TV и streaming: 55% маркетологов инвестируют в эти каналы, преимущественно в имиджевые и охватные форматы.