В свежем выпуске MadTech Sketch Сиаран О’Кейн поднимает тему "трубопроводов" для распространения данных в экосистеме programmatic. Поводом стал недавний переход Lotame под контроль Publicis — логичный шаг, учитывая критику в адрес Epsilon за пределами США и Великобритании. Благодаря глобальному охвату Lotame, Publicis усиливает свои data-продукты, предлагая брендам более убедительный стек.

О’Кейн акцентирует роль data distribution-вендоров (LiveRamp, Lotame, Eyeota, digitalAudience) как инфраструктуры для масштабируемой передачи и активации данных в рамках open web и walled gardens. Их ключевые функции:

• обогащение и онбординг данных;
• дистрибуция сегментов в DSP и SSP;
• поддержка программной активации и монетизации данных для паблишеров.

Особое внимание уделено сделке WPP и Infosum. Несмотря на привлекательность связки AI + clean room, автор указывает, что такие решения пока не стали массовыми, за исключением отдельных CTV-сценариев. Статья поднимает вопрос, какие технологии действительно масштабируются, а какие остаются хайпом.