В колонке для ExchangeWire Ширли Маршалл проводит параллели между взлётом AI и бумом программатик-рекламы в середине 2000-х. Тогда индустрия верила, что автоматизация избавит от рутинных IO, улучшит таргетинг и сделает закупки медиа масштабируемыми. Сегодня AI обещает то же самое, но уже на уровне всей организации — от HR до юристов, от аналитики до продакшна.

Примеры внедрения впечатляют: WPP управляет 28 000 AI-агентов по всему миру, компании запускают сотни AI-пилотов одновременно, не всегда понимая, на что тратят бюджеты. В основе — тот же подход, что и у программатик: “автоматизировать всё”, без оглядки на последствия. Маршалл подчёркивает, что AI давно в AdTech: от DCO до lookalike-моделей — всё это уже работало на ML. Новое — лишь нарратив и масштаб обещаний.

Главный риск — повторение старых ошибок: слепая вера в технологии, отсутствие прозрачности и реальной стратегии. Автоматизация, как и в случае с программатиком, может масштабировать не эффективность, а хаос. Настоящая трансформация начинается не с AI, а с переосмысления подхода.