Колонка Shirley Marschall в ExchangeWire поднимает ключевой вопрос: как одна компания — Google — по-прежнему диктует правила для всего adtech-рынка. Последний разворот в стратегии по отказу от third-party cookies стал очередным доказательством: с одним постом в блоге Google перекраивает экосистему, обнуляя пятилетние усилия по внедрению альтернатив, таких как Universal ID, clean rooms, cohort-нацеливание и Privacy Sandbox.

Google одновременно создаёт технологии и задаёт стандарты, обладая доступом к закупочным стратегиям крупнейших брендов, влияя на политические процессы и обеспечивая себе привилегии через рабочие группы и финансирование отраслевых организаций. Отказ от cookies — не исключение, а продолжение давно сложившейся модели влияния: YouTube, GA4, DV360 — примеры повторяющегося сценария, когда индустрия сначала протестует, а затем покорно адаптируется.

Автор отмечает, что в эпоху AI Google повторяет ту же тактику: владение всей вертикалью — от чипов до интерфейсов (Gemini, BigQuery, Vertex AI) — снова позволяет компании перехватить инициативу. Конечный вывод: не в cookies суть, а в силе одной корпорации формировать ландшафт, где альтернатива не отвергается, а просто никогда не реализуется.