Колонка Shirley Marschall в ExchangeWire поднимает фундаментальный вопрос: действительно ли ad tech должен стремиться к «идеальному» таргетингу или пора переосмыслить сам подход? С учётом усиления регуляторного давления, юридических исков против The Trade Desk и дефицита first-party данных, индустрия сталкивается с кризисом идентичностно-ориентированной рекламы.

Вместо попыток «восстановить» устаревшие ID-графы, автор предлагает отказаться от фокуса на личности и перейти к адаптации под поведенческий контекст: формат, устройство, сценарий потребления контента. Так называемая «осознанная персонализация» (format-aware personalisation) предлагает подстраивать рекламу под текущий момент пользователя — будь то звук выключен, экран мал, или внимание ограничено.

Это не отказ от персонализации, а её новая фаза: вместо «правильный человек — правильное сообщение» речь идёт о «правильный формат — в нужный момент». GenAI и real-time сигналы (устройство, настройки, окружение) позволяют создавать рекламу, которая не прерывает, а вписывается. Это сдвиг от ID Tech к UX Tech — от слежки к осознанному дизайну.